為何要了解用戶畫像？談中小型團隊的市場突破點 ─ 水狼陽介 - 2021數位遊戲商務課程 第11堂 上半場

演講主題：為何要了解用戶畫像？-談中小型團隊的市場突破點

講者：水狼陽介

首先要來談談什麼是「用戶畫像」？

實際上從用戶畫像有三層切入點：

1. 用戶角色(User Persona)：在遊戲、電商、生技等系統內部扮演的角色名稱。例如：遊戲公會會長、會員 / 創作者、消費者
2. 用戶屬性(User Profile)：在系統內部根據用戶註冊資料進而分析比對的資訊。例如：消費金額、註冊日期、上線頻率
3. 用戶畫像(User Portrait)：針對用戶角色、用戶屬性資料綜合對比，分析產出的形象。例如：家庭主婦、中小學生、退休人員

遊戲大廠對「用戶畫像理解」

用戶畫像不僅僅是影響營運決策，同時也能提早評估研發階段對各國「在地化」的可能性，以及設計是否足夠泛用。

例如以日本推廣遊戲為例：

「拉好友一起拍現實照片，換取二次元虛寶」就是非常危險的反用戶操作。因為日本對於二次元文化，以及遊戲與現實的生活切得非常明確。很多玩家是不希望他的同事或朋友、家人等知道他有在玩這款遊戲。這也就是為什麼日本市場推特的使用率遠遠高於臉書，因為臉書需要實名制而推特不用。

現今大廠流行趨向於全球自發行。做法是針對每個國家、區域等設立一個小團隊，團隊內部至少有一名以上是對當地生態非常熟悉的人，會在研發前期就能夠提供開發團隊在地化的建議。

以部落衝突為例：當初遊戲設計採橫持、橫向操作以及擺放，為貼近iPad使用者的北美玩家為主。

以怪物彈珠遊戲為例：大部分日本卡牌養成遊戲設計會以豎持、可單手操控為主，主要是針對日本國內通勤族可以在電車上可單手操作遊玩遊戲。

以VooDoo的超休閒遊戲為例：主要為填滿玩家的所有零碎時間例如等計程車或等朋友到而設計，所以遊戲單局15~30秒左右就會結束。此外遊戲大多數也以豎持為主，因橫持遊玩往往會帶給玩家一種儀式感的門檻存在。

分析用戶畫像的優劣勢：

優勢：

1. 提早評估「市場」：能提前在產品製作時進行前期市場分析，例如能事先有預期未來產品上市會有哪些玩家或用戶進行使用。
2. 避開可能的宣發地雷：如文章前面提到的，日本市場在二次元或遊戲上宣傳所需要注意的地雷區。
3. 調整研發方向或機制：舉一個較為極端的例子，比如在家機上幾乎看不到放置型的遊戲或機制出現，因為玩家通常在使用家機進行遊戲時，都會以操作或體驗遊戲為主。

劣勢：

1. 調查成本極高：需要請到當地調查單位或公司協助進行遊戲市場調查，且樣本數母體需足夠量，調查的成果才會比較精準。
2. 大部分資料難以應用：當初設定調查目標可能不夠全面，但委託調查公司通常為一次性且費用龐大，較難重複進行調查。最後應用於研發上的資料也因不夠全面而難以使用。
3. 流於形式：大公司會針對該區域進行遊戲市場調查，但得到的結論無法有效應用於研發團隊，例如：研究北美市場得到玩家較偏愛超休閒型，但對研發團隊來說這項資訊不一定能夠促使他更有效掌握玩家族群。

用戶畫像的範例：

以某東南亞國家市場為例：手機覆蓋率年年成長，未來市場潛力很大。若設定以當地青少年玩家進行分析：

遊戲經歷：傳統上會玩飛行棋、克朗棋(棋子結合撞球概念的遊戲)、跑酷、騎腳踏車。

遊戲偏好：喜歡具有重社交類型遊戲。電子遊戲的部分，男性玩家特別偏好射擊類型遊戲；女性玩家偏好消除、解謎類型遊戲。

日常生活與遊戲情境：遊玩遊戲時間較集中於中午與晚上飯後的休息時間。

遊戲設備：手機的部分，每人持機比例非常低，大多數玩家借父母的手機進行遊玩。電腦與家機的部分的比例則更低。

得知遊戲資訊管道：主要為家人或親友介紹(橫向社交傳播)。如果沒有人推薦，轉而至Google play或ios官方網站瀏覽官方推薦，鮮少有玩家是觀看廣告推薦進而下載遊戲。

為何離開一款遊戲(流失原因)：主要原因為同儕之間認為該款遊戲不有趣了，會開始相約集體跳槽至另一款遊戲，造成流失。

其他娛樂：除了上述傳統類型遊戲之外，也會觀看YT、IG等影音內容。

以上用戶畫像數據收集完畢後，我們必須進一步的分析這些數據。從上述的資料我們可以了解到，當地的青少年們會喜歡超休閒遊戲但如中式SLG類型可能對他們來說就較為複雜，而有競爭性、具有強社交的遊戲對他們而言是有吸引力的。美術風格的部分，相對於已開發國家所觸及的媒體、藝術活動交流較頻繁對美術風格接受度較多元，開發中國家偏向寫實擬真的風格，對玩家入手的門檻較低。在遊戲類別選擇部分，考量到可遊玩單局時長、強社交的遊戲，所以可嘗試Freefire、PUBG等大逃殺類型遊戲。

綜上所述，我們在分析遊戲市場面向時，一般背景的部分可從男女、年齡以及家庭富裕程度等切入分析；硬體部分了解各玩家設備持有率、不同設備的觸及程度；遊玩的部份了解App載入時長、單局遊玩時長、使用情境需求等著手。

再來進而分析遊戲遷移(跳槽)的主因、畫風可接受度如何、未來行銷策略的可行性等議題。

以聖鬥士星矢Rising Cosmo為例：

當時某公司為了在日本市場推動此款遊戲因而做了用戶畫像調查。我們了解到聖鬥士星矢為具有35年歷史的IP，其玩家族群大多為35歲以上男性。從35歲以上玩家獲取的資訊顯示，他們較常瀏覽的網站反而不是大眾常聽聞的推特、IG等等，反而是Yahoo、Smartnews等網站，而這資訊是未來行銷宣傳評估是一項重要的參考指標。

談中小團隊的突破點：

對中小遊戲團隊來說，通常無法負擔在地化或全面性的精細調查，但我們可以透過解析「暢銷榜」來獲得一些有用的用戶畫像資訊。解析遊戲暢銷榜不是看上面排行大部分是什麼類型的遊戲就跟著製作該類型，而是透過觀察暢銷榜上的遊戲排名可以評估現在「市場」大致上的方向、關注大廠對作品操作的方式、避開製作或行銷上會踩到的誤區等等。另外一項重要的點是可以觀察某些作品，若在某一個區域的市場流行的遊戲但轉移至另一個區域失敗的那種，為何該作品沒辦法成功，其中原因如玩法風格、美術畫風等等是非常值得探討的。再進一步分析後，比起跟著大盤做相似風格類型的遊戲，較建議中小團隊抓取「相對小眾」市場的玩家，一方面能較容易獲取核心玩家提供的反饋，進一步評估玩家族群量體、降低「冷啟動」成本(冷啟動成本：純原創IP在特定領域完全不知道該IP的情況下啟動宣傳的成本)並提高行銷效率。

以鬼谷八荒為例：當時製作團隊人數僅個位數，他們透過與中國百度貼吧內的使用者們合作，在貼吧內與網友們討論遊戲劇情、道具敘述、美術資源等等，進而融合各方建議製作出的一款修仙沙盒類型遊戲，在製作完畢時關注人數已達幾千人以上，而這些人同時也會是這款遊戲免費的行銷宣傳資源。

以廈門青瓷為例：

該團隊會在前期封測或試玩版上市前，透過QQ、DC等社交軟體抓到一群核心玩家，收取反饋進而快速做遊戲迭代。

中小團隊的突破點：

首先需要避開的是「族群不明確」的模糊地帶。可藉由撰寫開發日誌或版本測試曝光，事先確認好核心玩家是誰，並透過他們早一步與「市場」接觸獲得反饋進而縮短迭代週期。同時透過他們培養品牌忠誠度與網路聲量，進一步達到穿透式的病毒擴散宣傳。

另一方面，也要同時注意「聚焦過度」帶來的副作用。當團隊掌握的核心玩家數目太少時，玩家提供的反饋聲量也會是非常小眾的。這種現象會導致到時候實行「買量測試」或是收集「玩家反饋」等會讓性質過度小眾，導致產品上市預估出現偏差。

最後是需要注意核心玩家較常使用的社群軟體，例如Discord平台上多為遊戲相關的使用者族群；Facebook較偏向是個人品牌經營的半開放空間並且有社團、專頁等功能做經營；Line相對另外兩個平台是較為隱私密閉的空間。以上三個平台，若在行銷宣傳上需要留意什麼樣的族群在使用的平台特性為何？若需要掌握特定族群，需要使用哪一種社群平台較為方便等等，這些都是中小團隊在前期研發都需要注意的要素之一。